Фарфор с логотипом и фирменной символикой
Запрос «фарфор с логотипом» чаще всего означает довольно простую услугу: взять готовую чашку или тарелку и нанести на нее фирменный знак компании. Для массовой сувенирной продукции такой подход вполне оправдан, но это не тот тип работы, на котором строится B2B-направление дизайн-бюро «В поисках утраченного ковчега».
Для нас значительно интереснее другая задача — создать фарфор с визуальным языком компании.
У организации может быть собственная история, архитектура, архив, место происхождения, коллекция искусства, фирменные цвета, монограмма, важный культурный сюжет. Все это способно стать материалом для создания предметной системы, в которой фарфор действительно принадлежит конкретному заказчику.
Логотип при этом может присутствовать — но не обязан становиться главным изображением на тарелке.
Так брендированный фарфор перестает быть рекламным носителем и становится частью предметной идентичности организации.
Почему просто напечатать логотип на фарфоре недостаточно
Технологически нанести фирменный знак на готовую чашку или тарелку сегодня несложно. На рынке существует множество компаний, которые специализируются именно на этом.
Если бизнес-задача состоит в недорогом тираже промопосуды для выставки, офиса или массовой раздачи, такой способ рационален.
Но для ресторана, отеля, музея, культурной институции или представительской коллекции возникает другой вопрос:
можно ли понять, кому принадлежит предмет, еще до того, как мы увидели логотип?
Если ответ положительный, появляется собственный художественный язык.
Это может быть особая композиция орнамента, цветовая система, линия, ритм, сочетание материалов или рисунок, выросший из истории организации.
В таком случае логотип становится лишь одним из элементов идентичности — и далеко не обязательно самым заметным.
Именно поэтому для проекта «В поисках утраченного ковчега» формулировка «фарфор с фирменной символикой» интереснее буквального «нанесения логотипа», если под символикой понимать не только зарегистрированный знак, но весь визуальный и культурный язык заказчика.
Предметная идентичность: когда фирменный стиль становится вещью
У большинства организаций уже существует визуальная идентичность.
Логотип.
Цвета.
Шрифт.
Верстка документов.
Правила работы с изображениями.
Но физическое пространство дает возможность развить следующий уровень — предметную идентичность.
Это система вещей, которые связаны с характером конкретного места или институции и воспринимаются как части одного художественного мира.
Для отеля это может быть фарфор в ресторане, чайная пара в люксе, текстиль и welcome-подарок.
Для ресторана — подстановочная тарелка, отдельный предмет для signature dish, чайная группа, меню и упаковка.
Для музея — фарфоровая коллекция, созданная на основе собрания или конкретной выставки.
Для компании — представительские предметы и корпоративная коллекция фарфора, источником которой стала собственная история организации.
Историк искусства и архитектуры Мария Владимировна Нащёкина, говоря об усадебном «жизнетворчестве», очень точно формулирует сам принцип осознанного создания предметного мира:
«Это было представление о своей жизни и своем пространстве как о предмете искусства, который можно и нужно творить самостоятельно.»
Источник: «Усадьба как место “жизнетворчества”». Интервью с Марией Владимировной Нащёкиной.
Для современного бизнеса масштаб и задача совершенно другие. Но сама идея остается продуктивной: пространство и находящиеся в нем вещи можно не просто комплектовать, а создавать как единую систему.
Фарфор с визуальным языком компании
Чтобы создать такую систему, недостаточно открыть брендбук и взять оттуда Pantone и логотип.
Брендбук — один из источников, но далеко не единственный.
Визуальный язык фарфора может вырасти из:
- истории компании;
- места ее основания;
- архитектуры штаб-квартиры;
- исторического здания ресторана или гостиницы;
- корпоративного архива;
- музейного собрания;
- произведения искусства;
- локальной художественной традиции;
- монограммы;
- герба;
- значимого события;
- фирменной цветовой системы;
- графического элемента, имеющего собственную историю.
Особенно интересен проект, в котором несколько этих слоев соединяются.
Например, цвет приходит из фирменной идентичности, орнаментальная структура — из архитектуры здания, а небольшой знак организации появляется только на обороте предмета.
В результате возникает эксклюзивный фарфор для компании, который невозможно получить простой печатью логотипа на каталоговой чашке.
Русский культурный источник и корпоративный фарфор
Для проекта «В поисках утраченного ковчега» отдельное направление — проекты, где организация хочет связать свой предметный язык с русской культурой.
И здесь тоже недостаточно взять любой узнаваемый «русский узор».
Русское декоративное искусство чрезвычайно разнообразно. Гуслицкая рукописная книга, поморское книжное искусство, московское узорочье XVII века, дворянская усадебная культура и русский модерн — совершенно разные художественные миры.
Поэтому сначала необходимо определить конкретный источник.
Еще Владимир Васильевич Стасов писал:
«Искусство, не исходящее из корней народной жизни, если не всегда бесполезно и ничтожно, то уж, по крайней мере, всегда бессильно. Для того, чтобы порождать плоды здоровые и прочные, искусство, подобно растениям, нуждается только в соках своей родной почвы».
В. В. Стасов. «25 лет русского искусства». Стасов В. В. Собрание сочинений. В 4 томах. Том I. Санкт-Петербург, 1894. С. 149.
Для современного дизайн-бюро обращение к этим «корням» означает прежде всего исследование.
Это не поиск изолированного универсального национального стиля. Русская художественная культура сама складывалась в диалоге разных эпох и традиций.
Поэтому важно найти культурный материал, который действительно соответствует заказчику, — и уже затем создать из него новую вещь.
Где тогда размещать логотип
Логотип вполне может присутствовать на фарфоре.
Вопрос — где, зачем и в каком масштабе.
Есть несколько возможных уровней.
Логотип на обороте предмета
Один из наиболее деликатных вариантов.
На лицевой стороне сохраняется самостоятельная художественная композиция, а на обороте указывается организация, для которой создан предмет.
Особенно естественно это работает для представительского, ресторанного и музейного фарфора.
Монограмма или знак внутри композиции
Если коллекция проектируется с нуля, фирменный знак можно включить в художественную систему.
Но он не должен выглядеть как наклейка поверх готового рисунка.
Монограмма может войти в орнамент, стать медальоном, небольшим знаком или элементом композиционной структуры.
Фирменное присутствие только в упаковке
Для корпоративного подарка иногда это самое правильное решение.
Фарфор остается полноценной самостоятельной вещью, а коробка, лента, карточка и поздравление ясно сообщают, от какой организации получен подарок.
Вообще без логотипа
Это тоже возможно.
Если предмет создан исключительно для конкретного отеля, музея, ресторана или компании и основан на их собственной истории, принадлежность уже заложена в самом дизайне.
Именно этот уровень предметной идентичности для дизайн-бюро особенно интересен.
Актуальный пример: корпоративная чайная пара
На сайте проекта «В поисках утраченного ковчега» уже существует отдельное B2B-предложение авторских чайных пар для корпоративных подарков.
Показательно даже то, как оно сформулировано: «Подарок, который не выглядит корпоративным сувениром». Сейчас на странице предлагается готовый ограниченный корпоративный тираж из 50 подарков.
Сам принцип здесь важнее конкретного тиража.
Художественный фарфор остается фарфором, а корпоративное присутствие можно развивать через упаковку и сопровождающие материалы вместо того, чтобы обязательно помещать логотип компании в центр чашки.
Это один сценарий.
Другой — создать для компании уже совершенно новую корпоративную коллекцию фарфора, в которой сама организация становится источником художественной концепции.
«Яхонты гуслицких книг»: как один язык меняется на разных предметах
Актуальные коллекции проекта «В поисках утраченного ковчега» хорошо показывают сам принцип, который затем может использоваться при работе на заказ.
Коллекция «Яхонты гуслицких книг» построена на гуслицкой книжной традиции XIX — начала XX века. Сейчас в магазине представлены комплекты «Двойка» и «Тройка» на четыре персоны.
Особенно интересна для B2B-задачи «Тройка», где художественный язык существует сразу на нескольких размерах тарелок.
Это важный принцип.
Не нужно просто уменьшать один и тот же рисунок с большой тарелки до маленькой.
Каждая форма требует собственной композиции.
Тот же подход может использоваться в фарфоре с фирменной символикой: визуальный язык компании сохраняется, но раскрывается по-разному на подстановочной тарелке, чашке или блюдце.
«Багряное золото»: одна идентичность для тарелок и чайных пар
Другой пример — «Багряное золото».
Сегодня в актуальном магазине существуют тарелки на четыре персоны и две версии комплектов чайных пар — «Классика» и «Эксклюзив».
Материалом служит белый костяной фарфор; для тарелок используется надглазурная деколь с 10-каратным золотом.
Для корпоративного проекта здесь особенно показателен другой момент: один художественный язык способен существовать на разных типах вещей, не превращая их в идентичные копии друг друга.
Именно так может строиться фирменная фарфоровая система компании.
Чашка и тарелка узнаются как родственники.
Но каждая остается самостоятельным предметом.
«Златоцвет»: когда фирменный фарфор требует ручной работы
Есть задачи, где тиражность и абсолютная идентичность предметов не являются главным требованием.
Тогда возможно ручное исполнение.
Актуальный «Златоцвет. Классика» состоит из четырех тарелок на две персоны. Это белый костяной фарфор с ручной надглазурной полихромной росписью и 22-каратным золотом. Орнамент создан на основе гуслицких рукописных книг XVIII века; коллекция сопровождается искусствоведческим заключением.
Для эксклюзивного фарфора для компании подобный принцип может быть интересен при небольшом представительском тираже:
для руководства;
для особо значимых партнеров;
к юбилею;
для президентского или VIP-сервиса;
для музейного проекта;
для официального подарка.
Небольшие различия ручной работы тогда становятся не дефектом серии, а ее художественным свойством.
Корпоративный фарфор — не обязательно подарочный
Словосочетание «корпоративный фарфор» часто автоматически связывают с подарками.
Но предметная идентичность компании может работать значительно шире.
Переговорные и представительские пространства
Чайная или кофейная группа может использоваться непосредственно внутри компании для приема гостей.
Это особенно интересно для штаб-квартир, представительств и закрытых клубов.
Отели
Фарфор может входить в ресторанную сервировку, VIP-номера, room service и представительские мероприятия.
Рестораны
Собственная фарфоровая коллекция становится частью идентичности заведения и взаимодействует с кухней.
Музеи и культурные институции
Фарфор может возникнуть из музейного собрания и использоваться как представительская серия, предмет музейного магазина или часть кафе.
Официальные подарки
Для партнеров и делегаций особенно содержательна вещь, способная рассказать о самой организации или культурном источнике.
То есть один художественный язык потенциально способен существовать и внутри пространства компании, и в предметах, которые покидают его вместе с гостями.
Фарфор для компании с собственной историей
Самые сильные индивидуальные проекты возникают тогда, когда заказчику не нужно искусственно придумывать тему.
История уже существует.
Представим организацию, работающую в историческом здании.
В архиве сохранились старые планы.
В интерьере есть характерный орнамент.
У компании существует определенная фирменная палитра.
Вместо белой чашки с логотипом можно исследовать все эти элементы.
Например, архитектурный ритм становится основой композиции блюдца.
Фирменный цвет определяет один из акцентов.
На чашке появляется более свободная версия того же языка.
На обороте — небольшая монограмма компании.
Получается фарфор с фирменной символикой, но символика здесь значительно шире логотипа.
Фарфор для компании без исторического здания
Наличие старого особняка совершенно не обязательно.
Источником может быть современная корпоративная история.
Например:
важная технология;
география деятельности;
конкретный город;
природный ландшафт;
значимый проект;
архивная фотография;
произведение из корпоративной коллекции;
графическая система самого бренда.
Задача дизайн-бюро — найти в этом материале художественный потенциал, а не искусственно делать предмет «историческим».
Предметная идентичность может быть совершенно современной.
Фирменный цвет — еще не фирменный фарфор
Один из самых простых вариантов брендирования — взять корпоративный цвет.
Но покрасить тарелку в Pantone компании недостаточно для создания собственной коллекции.
Цвет может стать одним из элементов системы.
Например:
основной цвет используется на большой тарелке;
на чашке остается только тонкая линия;
блюдце работает с двумя оттенками;
золото или другой металл выделяет ключевую деталь;
белое поле становится полноценной частью композиции.
То есть даже цвет необходимо проектировать применительно к форме, а не просто наносить.
Фирменная символика может быть скрытой
Иногда особенно интересна идентичность, которую сначала ощущают и только потом распознают.
Гость ресторана видит необычную тарелку.
Позже замечает похожий ритм в меню.
В отеле тот же язык появляется на чайной паре в номере.
На обороте фарфора находится знак организации.
Только постепенно становится понятно, что перед нами система.
Такая брендированность без навязчивого брендинга особенно уместна для luxury-, hospitality- и культурных проектов.
Предметная идентичность не означает одинакового рисунка
Это одно из ключевых отличий от стандартного мерча.
Если компания заказывает кружку, блокнот, пакет и ручку, обычная модель брендирования предполагает повторение одного логотипа на четырех предметах.
Для предметной идентичности действует другая логика.
Фарфор, текстиль, бумага и упаковка имеют разные свойства.
Поэтому художественный язык должен переводиться с одного материала на другой.
В согласованном тексте проекта «В поисках утраченного ковчега» о чайном фарфоре этот принцип сформулирован прямо: единый художественный язык не означает точного повторения одного рисунка на каждом предмете; орнамент переосмысливается с учетом формы, масштаба и функции вещи.
Именно этот подход особенно важен для B2B.
Если нужны фарфор, текстиль и упаковка одновременно
Корпоративная предметная система может выходить за пределы фарфора.
Например, компания заказывает представительскую чайную группу.
К ней можно разработать:
индивидуальную коробку;
карточку с историей коллекции;
текстиль;
конверт;
приглашение;
подарочную полиграфию.
При этом на каждом материале художественная тема будет существовать по-разному.
Так одна коллекция постепенно превращается в полноценную систему предметной идентичности.
Как создать корпоративную коллекцию фарфора
Работа над эксклюзивным фарфором для компании обычно проходит несколько этапов.
1. Определить задачу
Для чего нужен фарфор?
Это подарок?
Представительская сервировка?
Посуда ресторана?
Фарфор для гостиницы?
Музейная коллекция?
Юбилейная серия?
От сценария зависят и состав, и технология.
2. Определить тираж
Десять ручных комплектов для VIP-получателей и несколько сотен рабочих предметов требуют совершенно разных производственных моделей.
3. Исследовать заказчика
История, архитектура, архив, визуальная система, культурные связи.
Нужно понять, из чего вообще может родиться предмет.
4. Найти художественный источник
Иногда он находится внутри самой компании.
Иногда задача предполагает работу с определенным пластом русской культуры.
Важно установить источник конкретно, а не пользоваться универсальным набором «русских мотивов».
5. Создать художественный язык
Формируются:
палитра;
линия;
ритм;
орнамент;
принцип расположения декора;
роль фирменного знака;
отношение заполненных и свободных поверхностей.
6. Определить место логотипа
Нужен ли он на лицевой стороне вообще?
Лучше ли поставить знак на обороте?
Использовать монограмму?
Оставить корпоративную идентичность упаковке?
Этот вопрос решается внутри концепции, а не автоматически.
7. Адаптировать язык к каждой форме
Большая тарелка, чашка и блюдце проектируются отдельно.
Коллекция должна быть единой, но не одинаковой.
8. Выбрать технологию
Деколь, ручная роспись, золото и другие техники выбираются в зависимости от художественной задачи, тиража и эксплуатации.
9. Создать прототип
Рисунок на экране и реальный фарфор воспринимаются по-разному.
Масштаб, цвет и взаимодействие с формой необходимо оценивать на самом предмете.
10. Разработать упаковку и сопровождающие материалы
Если это корпоративная или представительская коллекция, именно здесь часто лучше всего размещать прямую фирменную идентификацию.
Какую технику выбрать
Для корпоративной коллекции фарфора выбор техники особенно зависит от тиража.
Деколь
Подходит для воспроизводимого рисунка и позволяет точно повторять сложный авторский дизайн на серии предметов.
Для больших и средних тиражей это часто наиболее рациональный художественный инструмент.
«Яхонты гуслицких книг» и «Багряное золото» демонстрируют разные варианты работы проекта «В поисках утраченного ковчега» с деколью. Текущий ассортимент подтверждает присутствие обеих коллекций в продаже.
Ручная роспись
Подходит для небольших и особенно значимых серий.
Каждый предмет несет след руки художника, поэтому абсолютная механическая идентичность экземпляров здесь и не является целью.
«Златоцвет» показывает этот подход на существующем фарфоре проекта «В поисках утраченного ковчега».
Золото
Может быть важным художественным элементом, но не должно использоваться только как универсальный признак «премиальности».
У золота должна быть композиционная роль.
Кроме того, металлический декор влияет на эксплуатацию предмета и должен учитываться уже на этапе технического задания.
Лимитированный корпоративный фарфор
Для юбилея или важного события можно создать ограниченную серию.
Например:
100 чайных пар к юбилею компании;
20 представительских комплектов;
50 подарков ключевым партнерам;
небольшую серию для участников совета директоров;
коллекцию для специальной выставки;
фарфор для официальной делегации.
Ограниченность тиража может фиксироваться на упаковке или в сопровождающей карточке.
При этом гораздо важнее номера экземпляра остается другое: почему серия была создана именно такой.
Корпоративный фарфор для иностранного партнера
Для международной аудитории особенно интересен предмет, в котором корпоративная история соединяется с конкретным русским культурным источником.
Это позволяет рассказать сразу о двух вещах:
об организации;
о культуре, частью которой она себя видит.
При этом подарок не обязан быть визуально очевидно «русским».
Одна конкретная традиция, раскрытая точно, зачастую рассказывает о стране больше, чем несколько самых узнаваемых национальных символов.
Особенно полезна здесь короткая карточка с описанием источника на языке получателя.
Когда достаточно логотипа
Предметная идентичность не означает, что простое нанесение логотипа всегда неправильно.
Есть задачи, где оно рационально.
Например:
базовая офисная посуда;
массовое мероприятие;
короткий срок производства;
ограниченный бюджет;
промоакция.
Если именно это требуется заказчику, нет смысла искусственно превращать простую техническую задачу в большое культурное исследование.
Но это уже другой рынок и другой тип услуги.
Основная компетенция дизайн-бюро — не штамповать логотип на готовой посуде, а создавать предметный язык, у которого есть собственное художественное основание.
Когда нужна предметная идентичность
Индивидуальная разработка особенно оправданна, если:
фарфор должен стать частью долгосрочной идентичности компании;
создается значимый представительский подарок;
у организации есть история, которую хочется перевести в предмет;
проект связан с отелем, рестораном или физическим пространством;
заказчиком выступает музей или культурная институция;
нужен фарфор, которого не будет у других компаний;
предмет должен представлять не только логотип, но и ценности, место или культурный контекст организации.
В этих случаях обычной маркировки действительно недостаточно.
Фарфор с историей действует иначе, чем рекламный носитель
У предмета с хорошо разработанной идентичностью есть важное преимущество: его ценность не заканчивается присутствием фирменного знака.
Человеку может нравиться тарелка независимо от того, кто ее заказал.
Он может пользоваться чашкой.
Интересоваться происхождением рисунка.
Рассказывать о нем гостям.
Вещь начинает самостоятельную жизнь.
Галина Георгиевна Степанова очень точно говорит о способности предметной среды сохранять культурный контекст:
«Если все переплетено с историей, с предметами, картинами, музыкой, это обязательно оставляет след. Хотя бы заставляет разобраться в увиденном и в тех ощущениях, что возникли.»
Источник: «Потерянные связи». Интервью с Галиной Георгиевной Степановой.
Для корпоративного фарфора это особенно важное различие.
Промопродукция должна напомнить о компании.
Хорошая предметная коллекция способна сначала заинтересовать самой вещью — и через нее привести к истории организации, которая этот предмет создала.
Существующие коллекции или индивидуальная разработка
На сайте проекта «В поисках утраченного ковчега» сейчас представлены готовые фарфоровые линии «Яхонты гуслицких книг», «Багряное золото», «Златоцвет. Классика» и «Златоцвет. Рождественский», а также чайные пары «Багряное золото».
Их можно рассматривать как примеры уже реализованных художественных систем.
Но корпоративная коллекция на заказ — другая задача.
Если заказчику нужен собственный визуальный язык, существующий именно для его компании, музея, ресторана или отеля, исходной точкой становится не готовая коллекция проекта «В поисках утраченного ковчега», а сам заказчик.
В этом и заключается разница между покупкой красивого фарфора и созданием предметной идентичности.
Фарфор с логотипом — или фарфор, который узнают без логотипа
У этой страницы намеренно двойное название.
Да, фарфор с логотипом может быть частью корпоративного проекта.
Но для дизайн-бюро гораздо интереснее конечный результат, в котором логотип перестает быть единственным способом узнавания.
Хорошая корпоративная коллекция способна работать иначе.
В ней можно увидеть характер организации в цвете.
В композиции.
В культурном источнике.
В связи с архитектурой.
В том, как рисунок меняется между чашкой и блюдцем.
В упаковке.
В небольшой монограмме на обороте.
Тогда фирменная символика перестает быть нанесением знака на чужую вещь.
Сама вещь становится фирменной.
Именно такой фарфор можно назвать частью предметной идентичности компании.
Обсудить создание корпоративной коллекции фарфора
Читайте также
Коллекция фарфора на заказ
Как выбирается культурный источник, формируется художественный язык, создаются композиции для разных форм и определяется технология производства — подробнее на странице «Коллекция фарфора на заказ».
Русский фарфор
История русского фарфора, художественные традиции, виды материалов, орнамент и современные авторские коллекции — в большом разделе «Русский фарфор».